11月11日24时，第18个“双11”收官。与几年前“1小时破千亿”不同，今年大部分平台没有公布成交总额，战报里出现最多的词换成了“服务订单”“AI产品”“Token（词元）”。星图数据显示，10月7日至10月31日首轮促销，综合电商平台累计销售额10263亿元，同比增长2.4%，2025年同期增速为14.2%。网经社监测的数据显示，全网GMV约1.68万亿元，同比增长8.2%；即时零售规模约670亿元，增速达138.4%，天猫、京东、抖音分列前三。走到第18年，“双11”正从“造奇观”的流量试验，变成关于效率、履约与供给的一场常规考试。
“算术题”退场
消费者算了十几年的“满减算术题”，今年被平台自己取消了。天猫取消跨店满减与凑单，统一为平台立减，单件即可直降；京东取消定金预售，改为现货直发、全程保价；抖音以“平台立减加一件直降”替代凑单。
中国银河证券的研报认为，规则由繁入简既是反内卷的结果，也契合理性消费趋势；艾瑞调研显示，近七成消费者认为“如果‘双11’只是打折，吸引力不足。”
购物车里仍是高频刚需。截至11月11日，天猫纸巾卖出1.2亿件，猫粮4362万袋，羽绒服3093万件，面膜2242万盒；牙膏7065万支，纸尿裤799万件。新华财经的报告显示，超60%网购用户愿为兴趣爱好和情绪价值付费，约40%消费者会主动了解参数与成分，“性价比”正让位于“心价比”。
品类结构的改变上，家用电器由16.1%降至15.7%，手机数码由14.3%降至13.9%；增量来自于食品饮料、个护美妆与运动户外。据天猫披露，开卖4小时，124个品牌成交额破亿元，27681个品牌超过去年全天；受iPhone新品带动，苹果品牌成交额同比增长400%。京东方面，海尔、美的、海信、TCL、格力、小米、石头等品牌成交额突破10亿元，超过2000个家电家居品牌成交额同比增长100%。
AI走上货架
前几年还藏在后台算法里的AI，今年第一次以“商品”的身份被明码标价。
9月3日，天猫上线Token充值中心，接入DeepSeek、智谱、Kimi等厂商，MiniMax、千问办公等陆续入驻。10月20日开售首日，天猫Token品类成交额环比增长450%。
11月2日晚，千问办公个人会员月卡以0.01元登上李佳琦直播间，半小时售出近10万份，约合2万亿Token。千问办公CEO陈宇森在直播中说，“AI取代不了李佳琦”，他更希望帮粉丝用AI解决琐事。
京东的放量更早，截至11月11日23时59分，京东全周期售出超5000万件AI产品，“Token”搜索量环比提升超13倍，大模型Token包销量环比增长超10倍；AIPC、AI眼镜、AI工作站成交额同比翻倍，智能人形机器人销量增长7倍，机械臂、灵巧手增长超10倍。天猫AIPC品类开售首小时增长超300%。
中国信通院《大模型词元服务性能监测报告（2026年）》显示，2026年6月国内Token日均消耗约500万亿，是2025年12月的近4倍。
购物的入口也在重写，淘宝上线千问AI购物助手，京东推出“东东”，抖音上线“买前问豆包”。中国青年报社社会调查中心联合问卷网的调查显示，66.7%的受访者会用AI辅助购物，比价、算满减、凑单、寻找最优用券组合是常用场景。商家侧的AI已从文案、客服变成经营系统。京东称其AI应用于零售、物流、健康等3000多个场景，数字人JoyAvatar服务商家超10万家，创造销售额超13亿元。
不过，把Token摆上货架只是第一步。业内人士表示，要让算力像日用品一样被消费，仍需解决计量核算、定价机制、安全管控与合规治理等问题。
服务消费增长迅速
曾经以实物商品消费为主的“双11”，正加快向商品消费与服务消费并重转变，服务创新成为拉动商品消费的重要抓手。
据京东披露，截至11月11日23时59分，本届“双11”产生超3亿个服务订单：家政多次卡保洁成交额同比增长超550%，宠物居室除毛增长46倍，油烟机清洗增长超250%；搬家服务拓展至12城，订单增长近300%；体检用户数增长300%，护士到家陪诊增长240%。
商务部相关负责人介绍，今年前三季度，服务零售额同比增长5.0%，比商品零售额增速高出4个百分点。预计未来一段时期，商品消费增速将保持平稳增长，服务消费增速仍将快于商品消费增速。
今年“双11”，京东升级“送装一体”服务，电视、洗衣机、扫地机器人、净水器等品类实现“送到即装”，空调、热水器、家装灯具等品类到货后最快1小时实现安装，有效激活家电家居换新消费需求。
即时零售把大促拆散进日常。淘宝闪购有超50万零售品牌商家参与，立冬周末935个零售品牌交易额较日常翻倍；京东秒送成交额增长42%。商务部研究院预计，2026年即时零售市场规模将突破1万亿元。“双11”期间，阿里健康大药房第一单药品12分钟送达。
线下同样被重新组织，京东家电家居全渠道元年，34家京东MALL、超200家城市旗舰店、近1.8万家专卖店累计客流超1340万人次；天猫则把品牌旗舰店与1.2万家天猫优品门店打通，实现同货、同价、同权益。11月9日，京东Joybuy在欧洲开启“双11”，家电成交额同比增长超9倍。
从2009年至今，“双11”已走过第18个年头。计量单位一直在变：从成交额，到订单量，再到Token数、服务订单数和履约分钟数。在业内人士看来，“双11”与消费板块的关联性将逐步降低。对平台和商家而言，真正的考题已不是“能否造出一个峰值”，而是峰值过后，供应链、服务能力和AI工具能否留在日常。
本文源自：中国商报