“比手机发布会还猛。”
 
网友对9月下旬车市的这句吐槽，精准得让人发笑。9月21日到30日，27个品牌、28款新车密集上市。有人说这是行业活力，长安汽车执行副总裁杨大勇就这么认为，但也有人直接开骂：绝大多数都是陪跑的炮灰。
 
我认为杨大勇那句“卷的可以是发布会，赢的必须是用户”，说得漂亮，但回避了要害。发布会撞档期可以忍，问题是一款车从研发到上市砸进去的钱，根本收不回来。
 
中国汽车流通协会副会长王都在泰达论坛上披露，行业新车平均毛利率已经跌到-21.4%。卖一辆亏一辆，这不是竞争，是集体失血。
 
更值得追问的是，亏成这样为什么还要拼命上新。乘联会数据显示，今年1到8月乘用车累计零售同比下降20.8%。蛋糕在缩小，盘子却越摆越多。
 
长城汽车董事长魏建军说得直白，上半年平均一天两到三场发布会，“我现在一听到发布会，就有点儿肝颤”。比亚迪高管何志奇更狠：“一款新车动辄10亿元以上的投资，居然热度维持不了3个月。”
 
我觉得这组高管发言拼在一起，恰恰暴露了行业的集体焦虑。大家都知道有问题，但没有一个人敢停下来。谁停，谁先死。
 
东风日产市场部部长孙豪给了一个刺眼的对比，上半年国内新车推出约3780个SKU，同期饮料行业全品类加起来也就4000个。汽车行业的上新速度，已经快追上卖饮料了。
 
但汽车不是饮料。东风汽车集团高管李智军提到，单款全新车型平均投入约10亿元。蔚来李斌也说过，一款车型浪费数亿元已成为常态。这些钱砸下去，换来的是懂车帝统计中仅5.6%的车型月销量过万辆。
 
说白了，大部分新车从上市那天起就注定是炮灰。车企赌的不是产品能不能赢，赌的是能不能在对手倒下之前多撑一口气。
 
腾势Z9S这次把预售价从31.98万砍到25.58万，最高降了6.4万。我理解这是诚意，但换个角度想，如果预售价本身就定高了，那最初的定价逻辑到底是什么。
 
腾势汽车总经理李慧自己说过一句话，“很多品牌的9系大型豪华SUV，大家长得都很像，要么像库里南，要么像迈巴赫，总之长得不像自己”。这话由腾势高管说出来，分量不轻。
 
同质化的后果，最终由经销商扛。行业平均库存周期已经达到1.58个月，主流品牌库存深度突破2个月，经销商对主机厂满意度仅56.3%，创下近年新低。
 
车企在发布会上光鲜亮丽地推新车，经销商在仓库里看着贬值的库存发愁。这条链条上的压力传导，从来不会消失，只会转移。
 
消费者那边呢。车价一降再降，但20万以下车型的销量份额反而比去年同期下滑了2.9个百分点。便宜的车卖得更多了，但消费者花的总钱数没少，说明大家买车的心态变了。
 
这才是最深层的信号。消费者不是不买车了，是越来越清楚自己不需要什么车。高频推新带来的选择疲劳，正在反噬车企的营销投入。
 
崔东树把9月这波操作定义为“脉冲式窗口冲刺”，集中火力卡位双节消费旺季。策略上没错，但脉冲过后呢，10月的市场靠什么撑。
 
岚图汽车董事长卢放已经叫停了线下发布会，说“叫停的不是发布会，是冗余的营销造势”。东风日产把一场发布会从90分钟压缩到25分钟，也是一种信号。

这些调整的方向是对的，但力度远远不够。少办几场发布会解决不了根本问题，真正需要砍掉的是那些注定卖不动的产品线。做减法比做加法难得多，但现在的车市，已经不允许所有人继续做加法了。
 
回到那句“绝大多数都是陪跑的炮灰”，这不是情绪宣泄，而是一个正在被数据验证的判断。当一个行业的新车平均毛利率是负数，当八成经销商亏本卖车，扎堆上市就不再是活力的象征，而是恐慌的注脚。

真正有产品力的车企不需要挤在9月23日这一天证明自己，它们什么时候上市，什么时候就是窗口期。那些只能靠扎堆抢曝光的品牌，恐怕从一开始就已经输了。
 
信息来源：新华网《腾势Z9S正式上市：纯电续航1100km 打造“科技豪华智能轿车”》，2026年9月24日。如何看待新车扎堆上市