户外品牌，卖的不是装备，而是一种人设
去年跟以前的同事聊天，她现在就职与某户外品牌，一家做户外服装的品牌。
她问了我一个老板问她的问题：要不要做品牌联名？
对此，我想确认一个猜测，因此也问了个问题：你现在的客户，他们真的爱户外运动吗？
她印证了我的猜测：不到一半是真户外爱好者，六成，甚至更多是买来穿着看起来像户外爱好者的。
我想，她的回答，已经告诉了她下一步该怎么做。
01 户外品牌的消费者，已然在分裂成两个物种。
第一种，是真户外人。他们买装备是为了用，对功能参数非常在意，对品牌的认同来自于同类群体的使用口碑和自身使用体验。比如Arc'teryx的冲锋衣，最初就是靠向导和极限运动员口口相传建立认知的。
而第二种，是跟户外风的人。他们买的是一种生活方式符号，穿着冲锋衣去咖啡馆，背着登山包去上班。他们的决策逻辑是，我穿上这个，看起来是什么样的人，而不是这件衣服能带我去哪里。
这两类消费者，对于户外品牌来说，往往需要两种完全不同的品牌语言。试图同时讨好两类人的品牌，两边都很难真心喜爱。
02 联名，是一种临时止痛药，而不是慢性病的根治方案。
品牌联名，是能带来短期的流量爆发和话题度，但如果品牌本身的定位是模糊的，联名只是把模糊放大了。我见过很多品牌联名之后，销量涨了一个月，然后快速回落到联名前的水平，而且还留下了这个品牌靠蹭流量的印象。
品牌联名应该是品牌战略的延伸，而不是品牌战略本身。你得先想清楚自己是谁，才知道应该和谁联名，联名要强化什么认知。
03 户外品牌的机会，我认为，在进城后的户外人。
如何理解？我们都知道，中国有一个正在崛起的群体：他们来自三四线城市，进入大城市工作，保留了对自然的亲近感，但生活在城市的语境里。
对他们来说，户外不是极限挑战，而是周末的喘息放松权利。他们是活跃的消费潜力客户，、也是被品牌忽视的一类户外消费者。做一个懂他们的品牌，比做一个对标Arc'teryx的品牌，要容易得多，也要真实得多。
总体来说，我对户外品牌的判断，在于户外品牌卖的不仅仅是装备，更是一种人对自我的定义。而当这种认知被理解，户外品牌对产品的设计，对内容的表达，对联名对象的选择，都会有完全不同的判断角度。